| 無論品牌們手中的“明星流量牌”怎么打，都殊途同歸：借助明星知名度為品牌做背書，強(qiáng)化品牌的溢價(jià)率和美譽(yù)度，最終增加銷量轉(zhuǎn)化。但面對家居行業(yè)主流消費(fèi)群體更迭和市場渠道的變化，在近幾年明星代言的“牌局”上，似乎出現(xiàn)了一些不一樣的玩法。 直面消費(fèi)主力更迭 實(shí)現(xiàn)品牌代言人「 年輕化 」 80、90甚至00后，成為了崛起的新一代消費(fèi)主力，受眾群體的年輕化也開始倒逼家居企業(yè)在品牌年輕化轉(zhuǎn)型上發(fā)力。除了在產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念上向新興一代靠攏，啟用更年輕化的品牌代言人，成了不少家居品牌不約而同的做法。 
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，去年在泛家居市場上，包括索菲亞、卡諾亞、美克美家、月影家居等在內(nèi)的約20個(gè)品牌都更換了更年輕化的明星代言人。 美克家居官宣黃子韜為代言人、西門子家電官宣楊冪為代言人、冠珠瓷磚官宣迪麗熱巴為品牌代言人、月影家居官宣楊洋為品牌代言人。此外，關(guān)曉彤、肖戰(zhàn)、李易峰、張若昀、歐陽娜娜等年輕頂流明星都成了不同家居品牌的新晉代言人。 
曾經(jīng)家居品牌的代言人集中在蔣雯麗、甄子丹、林志玲等“老一輩”明星，而隨著家居消費(fèi)主力的更迭，擁有更年輕形象、獨(dú)立個(gè)性的80、90、00后明星們，成了品牌與年輕消費(fèi)群體溝通的新橋梁，也成為了家居品牌快速獲取市場關(guān)注度的“秘鑰”。 微博數(shù)據(jù)顯示，迪麗熱巴粉絲數(shù)接近8000萬，在去年7月冠珠瓷磚品牌官宣迪麗熱巴為品牌代言人當(dāng)天，相關(guān)話題在微博的累計(jì)閱讀量達(dá)到5億，討論量達(dá)到66.9萬。粉絲數(shù)超5000萬的楊洋，在去年8月成為月影家居代言人后，品牌相關(guān)話題在微博閱讀量達(dá)到1.4億。而成為西門子家電代言人的楊冪，微博粉絲數(shù)更是超過了1億，其在全網(wǎng)掀起的流量狂潮能在短時(shí)間內(nèi)讓品牌熱度呈指數(shù)級(jí)提升。 
數(shù)千萬的粉絲量和動(dòng)輒上億的話題傳播度，讓家居品牌在巨大的流量浪潮中迅速占領(lǐng)市場份額，而明星在粉絲群體中強(qiáng)大的號(hào)召力和帶貨力，具備極大的商業(yè)價(jià)值，能最大限度促成品牌聲量與銷量的轉(zhuǎn)化。毫無疑問，借助年輕頂流明星代言人，家居品牌們已經(jīng)解鎖了更多營銷流量新密碼。 破除傳統(tǒng)營銷路徑 實(shí)現(xiàn)明星代言價(jià)值「 最大化 」 傳統(tǒng)的明星代言方式以一張肖像海報(bào)打天下，各大機(jī)場、高鐵站、市中心大屏鋪滿了代言人廣告。最開始這種“燒錢”的代言方式的確能夠聚焦消費(fèi)者目光，然而長久之后，這種傳統(tǒng)的單一形象代言模式便暴露出其局限性：與受眾幾乎0互動(dòng)，消費(fèi)者感知力不強(qiáng)，對品牌聲量的提升效果也整體偏弱。 明星代言也是時(shí)候走出傳統(tǒng)困局了。好在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)有不少走在營銷前沿的家居品牌，在明星代言的合作模式上玩出新花樣。 玩法一：“聯(lián)名設(shè)計(jì)”。去年，我樂推出全屋定制新品INGREECE格睿系列，就聯(lián)合了品牌代言人高圓圓參與設(shè)計(jì)?！懊餍锹?lián)名設(shè)計(jì)款產(chǎn)品”給消費(fèi)者留下“原創(chuàng)設(shè)計(jì)”、“高顏值”、“高品質(zhì)”等印象標(biāo)簽，相比于靜態(tài)形象的代言展示，讓明星深入?yún)⑴c產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和推廣，更能提升產(chǎn)品、代言人和受眾三者之間的互動(dòng)性。 
玩法二：“直播帶貨”。歐派與孫儷的合作并未停留在“代言人”層面，而是讓孫儷化身“帶貨官”，空降歐派直播間，以場景化的直播方式，為粉絲深度種草。據(jù)悉，孫儷加入直播讓歐派收割了超六萬份訂單。同樣，西門子家電也邀約了代言人楊冪現(xiàn)身品牌直播間，為粉絲介紹西門子家電在廚房、洗護(hù)等領(lǐng)域的專業(yè)解決方案，引起直播間粉絲的一陣狂歡。 
玩法三：“強(qiáng)互動(dòng)”。如何借助現(xiàn)在的全媒體陣營創(chuàng)造明星代言價(jià)值最大化？看看月影家居是如何用好代言人的。在該品牌官宣楊洋為代言人后，緊跟著便聯(lián)動(dòng)雙微、抖音、小紅書等多私域社交陣地，與粉絲、消費(fèi)者持續(xù)保持高度互動(dòng)。從官博的代言人懸疑海報(bào)，到品牌大片及花絮視頻，再到#月影下的楊洋#微博話題、#楊洋為你打光#的抖音主題挑戰(zhàn)賽等等，品牌的每一步營銷動(dòng)作環(huán)環(huán)相扣，多平臺(tái)KOL持續(xù)跟進(jìn)發(fā)聲，引爆關(guān)注點(diǎn)，增大品牌聲量。 
探索跨界新模式 實(shí)現(xiàn)品牌代言傳播「 出圈化 」 任何行業(yè)的品牌尋找明星代言人，首要考慮的因素一定是該明星在氣質(zhì)形象上與品牌或產(chǎn)品的吻合度，那么如果以明星代言為橋梁，自然就能嫁接起不同行業(yè)相同氣質(zhì)品牌之間的跨界聯(lián)動(dòng)。 這一招屬于代言人背后的資源深挖，可實(shí)現(xiàn)不同行業(yè)不同品牌之間的流量共享、用戶共融，真正實(shí)現(xiàn)明星代言的“出圈化”傳播。 以國民女神高圓圓為例，她在家居行業(yè)代言了我樂家居，在汽車行業(yè)代言了沃爾沃，在珠寶行業(yè)代言了珠寶藝術(shù)世家CHAUMET。這三大行業(yè)不同品牌之間擁有共同的受眾群體，產(chǎn)品皆呈現(xiàn)高端優(yōu)雅質(zhì)感，完全有打通行業(yè)壁壘、實(shí)現(xiàn)跨界聯(lián)合的可能。相比于單個(gè)的品牌展示力，不同維度的品牌進(jìn)行跨界重構(gòu)可以釋放1+1＞2的傳播效果。 
就品牌邀請明星代言這一營銷方式而言，的確是迅速出圈、強(qiáng)化品牌聲量的好路徑，但在如今花樣繁多的后營銷時(shí)代，不能指望以一張“形象代言牌”打天下，只有融合直播、體驗(yàn)官、聯(lián)名設(shè)計(jì)、合伙人等等新模式，才能實(shí)現(xiàn)明星利用價(jià)值最大化。也期待未來還有更多泛家居圈的品牌，能夠聯(lián)手代言人探索出更多更精彩的營銷玩法。 文章來源于家居新范式 ，作者范式君 | 
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