| ??互聯(lián)網(wǎng)營銷高歌多年,有著“重體驗”、“重服務(wù)”、“本地化”三大消費特點的家居行業(yè)仍在面對流量瓶頸、精準(zhǔn)度低、線索質(zhì)量堪憂、到店率不佳等問題帶來的挑戰(zhàn)。 ??金九銀十之際,宜家與巨量引擎聯(lián)動,打造出除線上團購?fù)?集直播、話題與達人營銷于一體的多觸點營銷新模式,將美食打卡吸引力轉(zhuǎn)化為家居興趣消費力,為線下門店生意帶來了更多高潛用戶,探索出一條家居本地化營銷新鏈路。 ??01 ??宜家新品日 ??直播、話題與達人營銷 ??讓“打卡人群”轉(zhuǎn)化為“家居人群” ??作為宜家的全球第五大市場,中國目前已有34家宜家門店,但身處線下,用戶到店所付出的交通與時間成本仍然較高。為此,早在2013年,宜家就開始探索線上化,近年來更在直播等內(nèi)容營銷領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力,試圖通過內(nèi)容熱點的打造,增加消費者“到訪量”。 ??宜家餐廳的肉丸、牛排、冰淇淋成為吸引年輕人打卡的重要手段,據(jù)宜家統(tǒng)計,有30%的顧客去宜家只為了“吃東西”。 ??基于美食打卡與家居生意的連接熱點,9月22日起,宜家聯(lián)合抖音心動新品日IP推出獨家新品「肉丸蛋撻」,通過打卡照、探店視頻打造網(wǎng)紅心動目的地;集結(jié)35位達人在線打call,主廚站臺傳授肉丸料理獨家心法催生產(chǎn)品熱度,使#丸轉(zhuǎn)美食圈 話題持續(xù)發(fā)酵,最終收獲千萬曝光。 ??與此同時,#蛋撻味肉丸、#肉丸味蛋撻等口味之爭同步展開,讓「蛋撻」與「肉丸」的話題營銷碰撞,吸引更多家居用戶到店一探究竟。 ??借此熱度,「IKEA宜家家居」x「IKEA宜家風(fēng)味屋」矩陣直播間同時開播,發(fā)放6000張40-5滿減券,覆蓋線下IKEA宜家風(fēng)味屋27家城市、共34家門店,并設(shè)置#宜家料理廚房、#手推車第一視角等話題,以線上線下聯(lián)動催生商場熱度,為家居生意加熱。 
??作為家居垂類品牌與抖音心動新品日IP的首次聯(lián)合,「宜家新品日」以抖音直播、話題加熱、達人營銷多觸點鏈路,打開了門店營業(yè)增長新可能:通過線上話題與團購宣傳吸引消費者到店,促使美食打卡人群成為“順便買一件”的家居消費人群,最終實現(xiàn)從美食到家居、從線上流量到線下生意的高效轉(zhuǎn)化。 ??02 ??探索門店增長新鏈路 ??巨量引擎為家居生意全場景賦能 ??宜家創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德曾對電商化表示擔(dān)憂:“線上可以做買賣,卻會減少來店的客人,這樣便會失去一些額外的生意”,比如某些“隨手挑揀”的商品。通過家居行業(yè)與本地團購業(yè)務(wù)的融合,這一問題正在得以解決。 ??對于更廣泛的家居品牌來說,如何“復(fù)刻”宜家成功的營銷范式,讓線上內(nèi)容為線下生意輸送客流,為家居生意帶來增量?借助流量、內(nèi)容與工具優(yōu)勢,巨量引擎從人群拉新、營銷創(chuàng)新與生意破圈等多重維度,幫助家居品牌找到了線上線下耦合新方式。 ??1、遠距離人群拉新,吸引家居興趣用戶到店 ??線下家居商城賣場受制于有限的地域輻射范圍,需要拉動更多客流到店消費。針對本地經(jīng)營難題,家居品牌希望對線上人群進行精準(zhǔn)定位,篩選出“有可能消費”的家居興趣用戶,通過一定的福利或優(yōu)惠政策,將興趣人群吸引到店,進而增加轉(zhuǎn)化。 ??對此,宜家依托巨量引擎O-5A(O機會人群和5A品牌資產(chǎn)人群),將家居行業(yè)增長目標(biāo)拆解到人群資產(chǎn)經(jīng)營中,利用美食直播團購優(yōu)惠,為用戶遠距離到店提供驅(qū)動力,從而有效錨定、吸引家居人群,讓家居品牌高復(fù)購人群從附近幾公里擴展到全城,實現(xiàn)遠距離人群拉新。 ??2、多重“興趣種草”,達成破圈式營銷創(chuàng)新 ??面對大環(huán)境前所未有的變局,家居線下賣場生意正面臨營銷創(chuàng)新的瓶頸期:一方面,作為招商租賃式的家居賣場,需要為入駐商家提供營銷與拉客的新玩法;另一方面,家居賣場經(jīng)歷多年經(jīng)營,也迫切需要通過新形式、新噱頭創(chuàng)新品牌營銷。 ??巨量引擎打造的內(nèi)容營銷新模式,借助直播團購、達人種草、話題引爆等不同形式的“興趣種草”,為家居生意打開了營銷新思路。正如「宜家新品日」一樣,充滿趣味感的營銷主題與IP的結(jié)合,能夠爆發(fā)出更強的傳播力,為逐漸固化的家居營銷注入新活力。 ??3、加速線索流轉(zhuǎn),為生意轉(zhuǎn)化加熱 ??家居消費的決策鏈路較長,往往要經(jīng)歷消費者“反復(fù)比對多家”的決策過程。要想提升轉(zhuǎn)化、實現(xiàn)生意破圈,家居商場亟需以不同類型的達人合作創(chuàng)作出適配不同人群的內(nèi)容、以營銷產(chǎn)品拓展生意鏈路,通過線索搜集、直接轉(zhuǎn)化等環(huán)節(jié),增加消費者的關(guān)注、留存沉淀和轉(zhuǎn)化意向。 ??在線索搜集與轉(zhuǎn)化方面,巨量引擎各類投放與線索跟蹤工具,通過精準(zhǔn)的人群圈定、跟蹤與經(jīng)營策略,使家居商場到店與轉(zhuǎn)化更高效。例如宜家使用巨量引擎「本地達」定向營銷,對周邊消費者產(chǎn)生持續(xù)性重點覆蓋,通過捕獲更多高意向用戶,提升了線索跟蹤與轉(zhuǎn)化效率。 ??作為家居行業(yè)與本地生活業(yè)務(wù)的聯(lián)合首秀,宜家為家居垂類與巨量引擎本地化服務(wù)的結(jié)合提供了一條高效落地路徑。而這僅僅只是開始,隨著年輕受眾成為家居消費的決策人群,巨量引擎通過直播團購、達人種草、熱點話題引爆不同形式的“興趣種草”,解決了線下家居賣場“位置偏遠難拉新”、“模式固化難創(chuàng)新”、“生意增長難破圈”等問題。 ??未來,巨量引擎也將幫助更多品牌探索家居行業(yè)本地化營銷解決方案,打開家居本地化經(jīng)營更多想象空間,帶動家居門店生意實現(xiàn)長線增長。 | 
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