| 在這個(gè)瞬息萬(wàn)變的時(shí)代，家居行業(yè)與消費(fèi)市場(chǎng)正經(jīng)歷著前所未有的變革。傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)如材質(zhì)、功能與價(jià)格的比拼已陷入焦灼，難以支撐企業(yè)的持續(xù)增長(zhǎng)，家居企業(yè)亟需開(kāi)辟新的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，以探索新的增長(zhǎng)點(diǎn)。 當(dāng)前，家居消費(fèi)的主力軍尤其是年輕群體，愈發(fā)注重生活品質(zhì)與態(tài)度，推動(dòng)市場(chǎng)需求悄然轉(zhuǎn)變，從單純的功能性追求邁向情緒價(jià)值的追尋。據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)今年發(fā)布《中國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)狀況年度報(bào)告 ( 2023 ) 》指出，2024 年除了追求性?xún)r(jià)比之外，情緒釋放將成為影響著年輕一代消費(fèi)者決策的重要因素，也將是今后一個(gè)時(shí)期的新的消費(fèi)熱點(diǎn)。 承載情緒的內(nèi)容多種多樣，而綜藝同時(shí)具備情緒濃度高和年輕受眾聚集兩個(gè)顯著特征的內(nèi)容載體。觀眾會(huì)隨著節(jié)目的推進(jìn)，投入越來(lái)越多的情感，賦予品牌更多的曝光和情緒投射。為此近年來(lái)，品牌不斷蜂擁入局 " 綜藝營(yíng)銷(xiāo) "，試圖在內(nèi)容創(chuàng)新上激發(fā)不一樣的情緒火花。 
在今年下半年的綜藝 IP 陣營(yíng)中，《披荊斬棘》第四季（下文簡(jiǎn)稱(chēng)《披荊斬棘》）可以說(shuō)是最大的流量王者。專(zhuān)注年輕消費(fèi)者的時(shí)尚家居品牌林氏家居官宣與《披荊斬棘》展開(kāi)了深度的聯(lián)動(dòng)合作，與 30 多位哥哥們一起不斷突破過(guò)往，強(qiáng)化年輕化品牌感知，憑借節(jié)目的高熱效應(yīng)強(qiáng)勢(shì)霸屏，開(kāi)啟了一場(chǎng)貫穿 " 金九銀十 " 的心智戰(zhàn)役。 聯(lián)合《披荊斬棘》，林氏家居如何錨定 " 年輕化 " 品牌心智 綜藝貼片、主持人口播、中插廣告，這些綜藝植入可謂是層出不窮，然而如果品牌只是通過(guò)上述方式說(shuō)自己產(chǎn)品如何好，這就是純粹的「ta 視角』，這時(shí)候用戶(hù)尤其是年輕人會(huì)問(wèn)：這和我有什么關(guān)系？我為什么要買(mǎi)？ 面對(duì)年輕一代消費(fèi)者的 " 主人翁 " 意識(shí)覺(jué)醒，品牌要學(xué)會(huì)和年輕消費(fèi)者對(duì)話(huà)，轉(zhuǎn)變溝通視角，林氏家居主張從『我需求』的角度進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意洞察，通過(guò) " 明星 + 場(chǎng)景 + 爆品 " 組合拳讓年輕群體直觀感受 " 我喜歡、我想要、我追求 "，重新定義流量的 " 人貨場(chǎng) " 法則，給行業(yè)交出了一套行之有效的品牌年輕化打法。 人：明星效應(yīng)撬動(dòng)年輕人的偏愛(ài) 構(gòu)成流量的「人貨場(chǎng)」中的 " 人 "，是發(fā)聲的主體，也就是綜藝中被年輕人偏愛(ài)的核心——明星，《披荊斬棘》的聲量場(chǎng)，實(shí)際上由一個(gè)個(gè)具體的 " 人 " 源源不斷制造話(huà)題，并且通過(guò) " 人 " 來(lái)與年輕人不斷形成情緒的傳遞和共鳴。 林氏家居對(duì)此早有洞察，先抓住了 " 人 " 的關(guān)鍵點(diǎn)。在新一季的披荊斬棘中，林氏家居邀請(qǐng)到胡夏和沈震軒兩位實(shí)力與觀眾緣俱佳的哥哥，在今年金九銀十大促中，受邀兵分兩路從線上線下助陣秋日購(gòu)物狂歡。 
（圖源：林氏家居沈震軒直播專(zhuān)場(chǎng)、林氏家居胡夏直播專(zhuān)場(chǎng)截圖） 線上，隨著節(jié)目討論熱度不斷飆升，9 月 22 日林氏家居聯(lián)手抖音打造煥新日活動(dòng)收割線上流量，在煥新日期間，林氏家居邀請(qǐng)了沈震軒作為品薦官做客林氏家居抖音直播間，作為健身達(dá)人的沈震軒，以自己獨(dú)特的視角介紹了健身人最偏愛(ài)的家居類(lèi)型，并現(xiàn)場(chǎng)通過(guò)多種健身動(dòng)作體現(xiàn)林氏家居產(chǎn)品的性能特點(diǎn)，為觀眾帶來(lái)一場(chǎng)別開(kāi)生面的家居與健康生活的跨界盛宴。據(jù)悉，直播期間曝光觀看率環(huán)比激增 129%，迎來(lái)了銷(xiāo)售和曝光雙豐收。 而在線下，林氏家居國(guó)慶美好狂歡節(jié)聯(lián)動(dòng)林氏家居全國(guó)門(mén)店從 9 月 12 日 -10 月 7 日以多種活動(dòng)優(yōu)惠提前 " 放價(jià) "。9 月 25 日，林氏家居邀請(qǐng)胡夏作為 " 明星店長(zhǎng) " 親臨門(mén)店，隨后更空降林氏家居直播間，同步與全國(guó)觀眾見(jiàn)面，不僅親身為消費(fèi)者解說(shuō)產(chǎn)品，還首次公開(kāi)自己的家居購(gòu)物清單和分享偏愛(ài)家居生活方式，有效帶動(dòng)國(guó)慶大促消費(fèi)熱情。本次直播相關(guān)話(huà)題在多個(gè)社媒平臺(tái)爆發(fā)討論，截止 10 月 7 日，微博話(huà)題 # 胡夏擔(dān)任林氏明星店長(zhǎng) # 閱讀量破 337w，吸引數(shù)萬(wàn)名網(wǎng)友參與話(huà)題互動(dòng)，并在評(píng)論區(qū)借機(jī)喊話(huà)林氏家居 " 速來(lái)開(kāi)店 "。 
（圖源：10 月 7 日微博話(huà)題截圖） 依托 " 店長(zhǎng) " 胡夏所激發(fā)的聲量，林氏家居新零售門(mén)店迅速在多個(gè)平臺(tái)同步布局直播專(zhuān)場(chǎng)矩陣，其中包括抖音熱門(mén)直播間 " 交個(gè)朋友 " 林氏家居團(tuán)購(gòu)專(zhuān)場(chǎng)、家居領(lǐng)域知名博主 " 料哥玩搭配 " 林氏家居團(tuán)購(gòu)專(zhuān)場(chǎng)，以及林氏家居總裁直播專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)等。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至 10 月 7 日，林氏家居國(guó)慶美好狂歡節(jié)活動(dòng)累計(jì)曝光量已超越 1.5 億次，不僅為線下門(mén)店國(guó)慶銷(xiāo)售激增奠定了堅(jiān)實(shí)的流量基礎(chǔ)，更是為全渠道擁抱年輕消費(fèi)者的林氏家居帶來(lái)了破圈而來(lái)的年輕新客群。 場(chǎng)：場(chǎng)景拓展擊破人群次元壁 在以往的傳統(tǒng)認(rèn)知里，「場(chǎng)」通常局限于消費(fèi)的平臺(tái)或者是線下消費(fèi)場(chǎng)景，扮演著連接消費(fèi)者與產(chǎn)品的關(guān)鍵角色。然而，隨著興趣導(dǎo)向的社交媒體和內(nèi)容傳播渠道的蓬勃興起，「場(chǎng)」的界限正逐漸變得模糊并持續(xù)擴(kuò)展，消費(fèi)場(chǎng)景也因此變得更加豐富多彩。 像《披荊斬棘》這樣看似與家居品牌相距甚遠(yuǎn)的真人秀場(chǎng)景，實(shí)則與家居非常適配。大多數(shù)人會(huì)將目光聚焦于耀眼的舞臺(tái)，然而在節(jié)目中，宿舍、練習(xí)室才是更加頻繁刷屏的場(chǎng)景，林氏家居精準(zhǔn)捕捉這些場(chǎng)景，巧妙地將沙發(fā)、單椅等 30 款高人氣產(chǎn)品融入其中，利用綜藝節(jié)目更多元的場(chǎng)景深化產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，形成被品牌深度捆綁的曝光「場(chǎng)」。 
（圖源：綜藝節(jié)目視頻截圖） 無(wú)論是此前與《快樂(lè)老友記 2》《山水間的家 · 第三季》《你比星光美麗》等熱門(mén)影視綜藝節(jié)目合作，亦或是攜手草莓音樂(lè)節(jié)等跨界 IP 活動(dòng)，林氏家居從未停下探索不同消費(fèi)溝通場(chǎng)景的適配度的腳步，精準(zhǔn) " 狙擊 " 年輕圈層的偏愛(ài)。 貨：好產(chǎn)品自帶出圈勢(shì)能 「貨」是連接消費(fèi)者與企業(yè)的橋梁，其質(zhì)量、創(chuàng)新性和差異化程度直接影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。當(dāng)前作為消費(fèi)主力的年輕人群體，他們鐘情科技、追逐時(shí)尚、樂(lè)于有趣，對(duì)于家居產(chǎn)品的需求不只是使用價(jià)值本身，更多的是找到合拍的情緒與價(jià)值觀，期待與品牌達(dá)成生活方式的共識(shí)。 
（圖源：綜藝節(jié)目視頻截圖） 以林氏家居明星單品小黑牛沙發(fā)為例，延續(xù)出圈的 " 大黑牛 " 款型，巧妙引入 " 高靠背 " 設(shè)計(jì)，優(yōu)化了坐姿舒適度，既保留沙發(fā)時(shí)尚感，又兼顧體感舒適度，登上《披荊斬棘》之后，再度被賦予了更多社交屬性和情緒回饋。 而在此前以 " 包包 " 形態(tài)大火出圈的林氏家居 " 包包椅 "，不僅有折疊起來(lái)具有酷似包包的時(shí)尚外觀，更是兼顧了舒適度以及方便移動(dòng)的特點(diǎn)，以精巧的設(shè)計(jì)構(gòu)思，搶占新興家居場(chǎng)景以及戶(hù)外露營(yíng)場(chǎng)景，與當(dāng)代年輕人情感需求與生活方式產(chǎn)生了深度聯(lián)結(jié)。 在情緒價(jià)值的實(shí)現(xiàn)中，產(chǎn)品是外在表達(dá)，是傳遞載體，而供應(yīng)鏈則是硬核支撐，二者缺一不可。林氏家居早已布局敏捷型供應(yīng)鏈體系，為快速響應(yīng)市場(chǎng)變化、縮短產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期提供了有力保障，甚至部分產(chǎn)品最快能在 30 天內(nèi)完成 , 確保月均上新 200+SKU、全年在售 SKU10000+，確保產(chǎn)品能夠緊跟時(shí)代潮流，高效相應(yīng)外在需求的變化。在供應(yīng)鏈的支撐下，林氏家居提供了一種普通人也能消費(fèi)得起的家居時(shí)尚，并因此圈粉了大量年輕消費(fèi)群體。 
在林氏家居的流量方法論中，精準(zhǔn)的「人」錨點(diǎn)年輕群體，而多元化的「場(chǎng)」則激活了不同圈層年輕人的內(nèi)核共振，激發(fā)潛在需求，而自帶破圈傳播力的「貨」吸引并留住顧客，實(shí)現(xiàn)從 " 流量 " 到 " 留量 " 的轉(zhuǎn)變，最終「人貨場(chǎng)」三者互相作用，形成一個(gè)閉環(huán)的流量生態(tài)系統(tǒng)，不斷循環(huán)回響，迎來(lái)品牌新增量。 金九如虹、銀十可期，林氏家居攜手優(yōu)質(zhì) IP 借勢(shì)向上 互聯(lián)網(wǎng)上的年輕人總是 " 很忙 "，既可以因?yàn)槲饔斡浀奈幕缠Q疊加社媒刷屏付費(fèi)開(kāi)玩《黑悟空》，也可以因?yàn)橐粭l抖音視頻便千里探秘讓哀牢山從 " 禁區(qū) " 變 " 景區(qū) "，不難發(fā)現(xiàn)情緒成為了生活方式的引路標(biāo)，也帶動(dòng)了年輕人 " 情緒消費(fèi) "。換句話(huà)說(shuō)，這屆年輕人愿意為「情緒」買(mǎi)單。 長(zhǎng)期踐行年輕化品牌的戰(zhàn)略的林氏家居深諳其道，本次攜手《披荊斬棘》正是瞄準(zhǔn)了節(jié)目面向的受眾，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)。作為一檔已經(jīng)走過(guò) 4 年的長(zhǎng)紅節(jié)目，《披荊斬棘》觀眾群體中大多數(shù)為 80 后和 90 后，而且這一季參與的 " 哥哥們 " 年齡進(jìn)一步拓寬使觀眾覆蓋面更加的全面，與林氏家居的目標(biāo)用戶(hù)完全契合。 作為上線以來(lái)就熱搜不斷的 " 話(huà)題制造機(jī) "，《披荊斬棘》截至目前已經(jīng)累計(jì)擁有上百個(gè)熱搜，整體熱度走勢(shì)相較于同期在播的其他綜藝可謂是一騎絕塵，為林氏家居的品牌塑造以及渠道銷(xiāo)售強(qiáng)勢(shì)賦能。 在營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的今天，林氏家居大膽借勢(shì)綜藝 IP 賦能品牌內(nèi)涵，放大品牌的影響力，增加潛在消費(fèi)群體的好感與共識(shí)，真正做到了「品效合一」?？梢哉f(shuō)林氏家居這次綜藝大秀，已經(jīng)讓業(yè)內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)范例推向 next level。 | 
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